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百度搜索「高考」

没有什么比高考更能掀起全民流量的狂潮了,考前的备考小贴士,考中的作文题刷屏,考后的志愿填报……

对流量饥渴的互联网大厂来说,高考服务毫无疑问是获取流量、挖掘高潜用户的绝佳时机。

“每年高考期间,超过95%的高三学生及家长都会使用百度查找相关信息及服务,总搜索及浏览量超过百亿人次。”

用户围绕高考相关的咨询服务急迫又庞杂,在用户体验被移动互联网下的各种APP割裂后,市面上少有专业权威平台能提供全面准确又多维度的个性化服务。

这时,作为用户第一信息服务入口的搜索,重要性凸显,搜索引擎也成为承接有着明确需求与主观能动性的考生家庭们的不二之选。

百度搜索关键词“高考”,呈现的是包括高考真题,高考作文,热门专业,院校榜单,分数查询,招生简章等涵盖高考所有流程服务的智能搜索结果,堪称“全面高考服务集合”。

今年已是百度推出高考服务的第十年,除了在大数据能力与供给端高校、名师资源上有所精进,百度又发布了首个虚拟数字人高考助理度晓晓。

这位AI助手不仅能让用户体验到“一对一”专属的一站式AI服务,还亲自上阵用40秒写出一篇高考作文。

高考是一种“集体记忆”,随着移动互联网的普及,高考服务也成为互联网巨头们“秀肌肉”的新战场。

这年6月,手机百度首次为考生推出报考院校高考分数查询及分数分析服务,考生们搜索“高考分数查询”即可看到数据分析对比,从而让考生对整体高考情况有一个更清晰的认知。

百度这一小小举措,弥合了城乡之间的信息鸿沟,让众多没有信息渠道的家庭,能够利用互联网工具,消除填报志愿的信息不对称,也拉开了互联网高考服务的序幕。

今年全国高考报名人数达到1193万人,再创历史新高。同时,全国高校新增1961个专业点、撤销804个专业点,31种新专业列入《普通高等学校本科专业目录》。

当史上最多考生遇到史上最大力度学科调整,高考信息服务的需求量也呈“井喷”态势。

腾讯教育于去年4月推出“招生通”、“新高考通”等产品,阿里旗下夸克上线年高考信息服务专题,知乎在“2022高考加油”模块下设“AI志愿”模块,网易上线高考智愿APP,提供大学查询、备考指南、院校资讯、高招访谈等功能;快手除了主推短视频、公益直播等高考相关内容,还接入了“学业桥”高考志愿填报服务小程序……

从最初的查大学,查分数线,到高考卷预测,名师高考直播,再到如今的在线问答、虚拟数字人助手,以高考服务为切口,我们看到用户使用搜索场景的丰富,也看到智能化服务的更多可能。

时至今日,人们对信息获取的效率、准确度、权威性从未因APP的“分裂割据”而消亡,相反,这种需求愈发旺盛。

截至2021年6月,我国搜索引擎用户规模达7.95亿人次,使用率为78.7%,从国内搜索引擎占有率数据来看,百度依然牢牢占据龙头地位,PC端市场占比81.26%,移动端市场占比80.62%。

今年高考,百度与华为、荣耀、OPPO、vivo、小米、三星、魅族、中兴、努比亚、酷派等国内外多家终端厂商协同联动,组成“高考护航联盟”,将考试院、高校官网等展示在自然结果首位,确保百度搜索及各手机浏览器优先显示官网信息和权威渠道。

同时,通过对搜索结果中权威作者内容进行标注、清理垃圾信息等形式,强化搜索入口端信息可靠性;加之31省市权威服务全接入,进一步为考生创造了安全、干净的信息获取环境。

与此同时,百度还联合携程、同程旅行汇集优质资源,推出高考房预订服务。用户在百度APP高考房活动页内输入考点,就可以获得考点附近优质房源的智能化推荐,并享受独有的优惠补贴。

或许无数人振臂高呼“阅读已死”的时候,并不是在否认文字的价值,而是在质疑无效的“搜索”。

不同于其他社交娱乐、短视频平台,通过提供内容kill time,搜索引擎是 save time的工具,当用户带着明确目的性想要获取更权威与多维度的信息时,第一反应就是“去搜索”。

高考是典型的信息搜集、筛选、决策的过程。考生在查询到自己的高考成绩后,需要对应“一分一段表”找到自己的名次,再结合往年的录取情况,与自己的兴趣填报志愿。

这种精准、短链的服务,与市面上大部分互联网产品想尽办法延长用户使用时长的逻辑是相悖的,这也导致,这些产品提供的服务与考生们的实际需求不适配。

就像一些主打个性化推荐的资讯平台,只是推荐一些用户可能感兴趣的高校信息,无法洞察用户的真实需要;而那些提供单一查询入口的工具类产品,信息的丰富度又大打折扣,而且会因为各APP互不相通,用户查询后面临被迫在不同产品间跳转的割裂体验。

以高考服务为例,我们会看到,人们对“搜索”背后的期待,已经从最初提供权威完善的信息,演变成能够打通信息到服务的一站式、一体化闭环。

“搜索本质上是一个人工智能的问题,未来会有越来越多的搜索可以直接得到答案,而不再用一条条打开链接浏览不同的网页。”李彦宏对未来搜索的定调,也为百度移动智能生态划定了锚点。

百度移动生态的核心能力就是搜索,在AI和大数据加持下,AI+搜索双引擎不仅能够实现用户信息查询的精准筛选,还能根据用户搜索呈现出来的需求,不断延伸服务。

从2013年开始,百度就持续对各地教育招生考试院、高校官网等提供官网保护,确保官方网站出现在自然搜索结果的首位。

2020年相关举措进一步升级,不仅对300余所的“野鸡大学”进行风险提示,还针对高考相关的恶意内容进行了清理打击。

今年清华大学、北京大学、中国传媒大学、四川大学、同济大学、西南交通大学、南开大学等多所高校均已入驻百家号;中国教育考试网、阳光高考,以及广东和山东考试院等权威机构已经入驻百度智能小程序。

一边引入更多官方、权威机构增强内容背书,一边以直播形式,针对高考备考、查分、志愿填报等各个关键节点,邀请高考名师、专业院校招生办等机构为考生和家长提供实时内容政策解读,百度移动智能生态完成了信息与人、人与人的深度链接。

度晓晓沉淀了百度自然语言处理与知识图谱技术,既能查分、报志愿、查录取等重要节点提前提醒,确保重要信息不遗漏,亦可以根据用户的搜索智能分析目标大学,帮生全面了解往年报考趋势,并给出个性化的报考建议参考,还能全程陪伴、智能聊天,缓解考生考前压力与情绪波动,化身贴身的“AI助理”。

百度在持续夯实内容的前提下,不断放大搜索引擎的生态纽带价值,完成了搜索的高维进化。

缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中给公共产品下过定义:每个人消费这种物品或劳务不会导致别人对该种产品或劳务消费的减少。

从这个角度看,搜索引擎是作为“准公共产品”而存在的。用户使用搜索引擎,并不会减少别人使用的机会,属于典型的“非竞争性消费”。

这样的互联网产品,比起承担商业组织的盈利KPI,更像一种基础设施,尤其搜索结果与用户信任直接挂钩,在用户眼中,搜索引擎天然要承担起更多的社会责任。

现如今,搜索引擎的竞争早已不是爬虫能抓取多少内容那么单一,尤其在APP林立的当下,“人找信息”的搜索行为可以在任何内容丰沛的互联网产品中出现。

百度搜索的逻辑是对用户的搜索需求进行深入挖掘,甚至给出个性化的解决方案,打通搜索到需求服务的闭环,不止是服务高考这样的长尾需求,更服务健康、旅游、本地生活等全场景内容生态。

打破信息孤岛,实现对用户需求的精准洞察与满足,乃至服务化的延伸,才是搜索的星辰大海,也是百度智能移动生态的大机会。返回搜狐,查看更多

案例优选 「有问题」的知乎

人气演员刘昊然成为知乎的首位代言人,正式宣告品牌 slogan 从「发现更大的世界」变为「有问题,上知乎」。

过去一年,无论是从产品的优化带来的用户体验、还是品牌的数轮营销战役上来看,知乎都在做一件事——

并在「有问题」场景上,不断地细分,深入并占据各个热门领域。比如,去年的世界杯,在央视上线了一支具有话题性的广告。

这一次,知乎的产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务悉数「下场参战」,打造了一场「海陆空」联动的组合战役。

为此,在年高考期间,知乎通过专题、圆桌等方式,把站内内容分阶段做了系统的整合优化。

同时,在知乎搜索各大学校、专业也有清晰的结构化内容,方便考生和家长更有针对性的了解目标院校。

毕竟,一个营销战役的流量落脚地都是在站内。页面清晰,搜索精准,一键直达……这不仅能得到用户的体验好感,而且能形成一种良性传播。

数据方面也显示,专题《哪些事情,经历过高考才明白》和圆桌《高考志愿:你的决定性瞬间》等 PV 都破亿。

这次更不例外,在高考期间,知乎先后跨界「春丽主题餐厅」、「言几又书店」,两次触达线下,制造话题。

首先,在暑期人流高峰期,与线下书店原生环境深度融合,联动「言几又」线下书店场景,形成「高考」活动送书闭环,扩大精准目标人群的线下曝光机会。

其次,知乎与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」进行高考跨界合作。以高考怀旧作为契机,结合知乎高考热议的内容整合输出至线下餐厅。

为了让这个「高考餐厅」更有沉浸感,在线上发布了一份春丽月报,还有一些创意海报,吸引着祖国的花朵们。

在线下,店内进行了环境的改造。加入了高考的元素,设计了平面物料。比如,T恤,招牌和菜单等等。

高考餐厅、知乎进军饮品界、知乎高考招生办,每一个都能带来额外关注,并引发趣味讨论。

让高考项目的「目标用户」及三里屯「时尚用户群体」了解知乎高考内容,从而达到给知乎站内引流及品牌曝光的目的。

所以,一方面,知乎发布了一个高考短片,持续围绕「有问题上知乎」进行「高考」场景化延展。

通过四组不同考生家庭类型,聚焦填报志愿常见问题,以问题带出产品,体现知乎产品优势。

社群垂直沟通目标用户,获得考生及家长关注及好评,有效建立「填好志愿先上知乎」的用户认知。

高考短片「填好志愿先上知乎」播放量1239W+,微博话题 #填好志愿向未来# 阅读量 2054.6W+,近 30 家媒体、蓝 V、金 V等自来水参与讨论,零成本覆盖 2434.5W+ 粉丝,形成自传播效应。

另外,在高考过后,知乎还联合马丽、汪东城等 21 位明星,以及上海交通大学等百所名校,通过微博联名向考生免费赠送知乎出品电子书《大学四年》。

一方面体现了品牌的态度和温度,另一方面也满足了对应的需求,毕竟考生最期待的便是如何度过大学四年。

人们的有问题需求被一个个回答所满足,而每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人。各式各样的问题和可被信赖的解答,这两者在知乎上完成科学对接。

如何把这层信息向用户传达,建立用户「有问题,上知乎」的使用习惯?如何通过问答更好的连接「有问题」的人们,形成从用户获取到用户养成,再到内容生产的良性循环?

知乎此轮的沟通主题「填好志愿,先上知乎」是在品牌主张「有问题,上知乎」的语境下,提出的一个捆绑消费场景的沟通主题。

「有问题」会越来越具体化,特指化,日常化。它会细分到生活的各个场景,比如这次的「填好志愿」。

再结合知乎高考后上线的「看懂电影,先上知乎」的营销战役,不难看出,知乎希望的是针对不同用户的潜在需求,打造了一系列品牌营销战,帮助自己更精准地链接不同细分人群。

而回顾对比知乎近两年的营销打法, 它也正在经历从单纯的品牌沟通,到全产品全链路的营销战役的转变。由表及里的转变,是更与时俱进也更全面深入。

与此同时,当「有问题,上知乎」打法从单纯品牌层面的沟通,升级为联动全产品全链路的营销战役,必然对品牌提出了更高的要求。

除了品牌沟通层面需要深刻洞察用户的核心需求之外,整个用户体验中的全链路,产品优化、功能优化、会员服务等基础建设需要做到无缝衔接。

但从知乎这轮高考战役来看,在品牌联动产品的整合营销上,知乎无疑已经走到了行业前列。返回搜狐,查看更多